中國家電網(wǎng)從近期的采訪(fǎng)中了解到，與此前的空調小年不同，今年遭遇疫情、洪澇等突發(fā)情況，又恰逢新能效標準的實(shí)施，各空調品牌的銷(xiāo)售均受到了不少的影響。面對市場(chǎng)環(huán)境的變化，空調品牌在今年加強了線(xiàn)上渠道的布局。作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴，京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調銷(xiāo)售情況，并總結出空調的用戶(hù)畫(huà)像及消費新趨勢，從中可以看到今年上半年空調行業(yè)發(fā)生了哪些變化，未來(lái)還有哪些可以探索的新方向。
疫情加速銷(xiāo)售轉型 京東空調銷(xiāo)售逆勢增長(cháng)
進(jìn)入2020年，突如其來(lái)的疫情曾一度導致小區的進(jìn)出受到嚴格管控，涉及安裝的空調品類(lèi)首當其沖。
一季度線(xiàn)下門(mén)店的全面停擺和消費者的消費習慣變化，也促使空調品牌思考在銷(xiāo)售模式上的轉變，將營(yíng)銷(xiāo)資源更多地向線(xiàn)上渠道傾斜。
電商平臺成為疫情期間的銷(xiāo)售窗口，在一定程度上緩解了各空調品牌銷(xiāo)售上的壓力。數據顯示，今年上半年空調市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額840億元，同比下滑26%，其中線(xiàn)上328億元，同比下滑8%，線(xiàn)下457億元，同比下滑37%。其中京東今年上半年線(xiàn)上逆勢增長(cháng)10%，這在一定程度上說(shuō)明，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始接受通過(guò)電商平臺購買(mǎi)家電產(chǎn)品。
京東在今年上半年加大對直播帶貨的布局，同時(shí)不少家電企業(yè)對直播帶貨的看法，也發(fā)生了一定程度的轉變。據了解，目前京東平臺所有空調品牌均開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，上半年累計開(kāi)播5813場(chǎng)，累計直播時(shí)長(cháng)達12855小時(shí)，空調品牌商在京東平臺的官方直播占比要遠高于網(wǎng)紅直播。
京東家電事業(yè)部空調營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)總監楊曉航向記者表示，疫情影響下，商場(chǎng)封閉、消費者出行減少，線(xiàn)下實(shí)體店受到較大沖擊，直播賣(mài)貨成為救市利器，主力品牌展開(kāi)了直播大戰。“明星帶貨、總裁直播、網(wǎng)紅直播絡(luò )繹不絕，今年5月董明珠京東直播首秀賣(mài)出7億的銷(xiāo)售額，讓空調品牌看到了直播賣(mài)空調可能性。在今年618，空調品牌直播賣(mài)貨全面開(kāi)花，與去年雙十一相比，開(kāi)播商家增長(cháng)了60%以上。”
主推新一級能效空調 多輪促銷(xiāo)活動(dòng)待啟
7月1日新能效標準生效，不僅將定頻、變頻能效合并，還將能效等級從原有的三級擴大為五級，原標準的變頻一級、變頻二級依次降為二級、三級，變頻三級、定頻一級合并為四級，定頻二級為五級即新準入級。相關(guān)規定要求，在空調新能效標準實(shí)施之日前出廠(chǎng)或進(jìn)口的空調產(chǎn)品，可在明年6月30日前銷(xiāo)售，這意味著(zhù)空調品牌需要在不到一年的時(shí)間里，清空舊能效產(chǎn)品的庫存。
中國家電網(wǎng)注意到，從去年年末起，一些空調品牌陸續停止舊能效空調產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉向對新一級能效產(chǎn)品的投入。自新能效標準正式實(shí)施以來(lái)，各空調品牌紛紛推出新一級能效空調產(chǎn)品。根據京東統計的數據，今年上半年空調產(chǎn)品的均價(jià)并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，依然維持在2300元左右。其中，同等匹數的新一級能效產(chǎn)品，其價(jià)格相比老一級能效產(chǎn)品有小幅增加。
京東也在今年加強了對新能效空調的布局和宣傳。新一級能效空調是今年京東平臺上的主推產(chǎn)品，京東不僅給予這些產(chǎn)品打標和搜索加權，還提供了一定的優(yōu)惠力度。同時(shí)，圍繞新一級能效空調產(chǎn)品，京東也計劃展開(kāi)年貨節、超級品類(lèi)日、巔峰24小時(shí)等多輪促銷(xiāo)活動(dòng)。
目前京東新一級能效空調商品數占比達8.48%，根據京東大數據監測，消費者對“新一級能效”的興趣較高，點(diǎn)擊轉化率名列前茅。新一級能效空調在空調市場(chǎng)中所占的比例也有不斷攀升的趨勢，京東提供的數據顯示，新一級能效空調在6-8月的銷(xiāo)售占比分別8%、12%、22%。
產(chǎn)品布局趨向多樣化 用戶(hù)、場(chǎng)景細分化趨勢顯現
未來(lái)，空調行業(yè)會(huì )基于更加細分化的功能、用戶(hù)、場(chǎng)景，推出對應的產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現對消費者使用需求的精準定位。
針對空調行業(yè)今年下半年的走勢，線(xiàn)上增幅仍會(huì )高于線(xiàn)下，且線(xiàn)上占比將不斷擴大，同時(shí)新一級能效空調占比逐漸增多，有望成為市場(chǎng)主力。凈化除菌空調、新風(fēng)空調等產(chǎn)品受到消費者的關(guān)注，京東數據顯示，兩類(lèi)產(chǎn)品均同比增長(cháng)200%以上。目前來(lái)看，凈化除菌空調、新風(fēng)空調仍屬于小眾品類(lèi)，價(jià)格定位仍偏向高端市場(chǎng)，雖然無(wú)法匹敵面向下沉市場(chǎng)的三級能效產(chǎn)品，但在疫情的催化下，這些新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品受到一些用戶(hù)的關(guān)注，仍具備成長(cháng)空間。
除了細分功能外，楊曉航認為，細分用戶(hù)、細分場(chǎng)景的空調也會(huì )逐漸成為市場(chǎng)趨勢，這也是京東家電未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。
空調行業(yè)在經(jīng)歷了數十年的發(fā)展后，其產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，僅按照性別、年齡、學(xué)歷等較為寬泛的特征來(lái)形成消費群體的用戶(hù)畫(huà)像，與其它大家電品類(lèi)接近，并不能有效解決空調品牌希望通過(guò)差異化，尋找市場(chǎng)機會(huì )的問(wèn)題，需要對消費人群做更加詳細的劃分。
針對用戶(hù)的不同購買(mǎi)習慣，京東為不同消費群體添加了相應的營(yíng)銷(xiāo)標簽。比如經(jīng)常購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)，其可能就會(huì )被打上“母嬰用戶(hù)標簽”，京東就會(huì )根據他們可能存在的使用需求，向他們推送無(wú)/零風(fēng)感、靜音、健康類(lèi)等適合于母嬰人群使用的空調產(chǎn)品。京東的統計數據顯示，購買(mǎi)空調單產(chǎn)品的用戶(hù)中23%的人購買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品，購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)中4%的人購買(mǎi)過(guò)空調產(chǎn)品，這意味著(zhù)96%的母嬰消費用戶(hù)值得挖掘。
此外，京東也在通過(guò)反向定制，與國家寶藏一道推出外觀(guān)設計較為獨特的聯(lián)名空調產(chǎn)品，試圖改變消費者對于空調產(chǎn)品的刻板印象。
據了解，有關(guān)空調的細分場(chǎng)景，京東未來(lái)也會(huì )有一些新方向，比如可放置在廚房的移動(dòng)空調、放置在保安亭中的特種空調等，這些都將會(huì )是更加細分的市場(chǎng)。京東希望未來(lái)還能劃分出更多的細分場(chǎng)景，去挖掘更多的可能性，來(lái)擴大京東在空調銷(xiāo)售的盤(pán)面。
“京東在家電線(xiàn)上渠道一直作為引領(lǐng)的角色，希望可以不斷把握整個(gè)行業(yè)的大方向，繼續做好引領(lǐng)者，讓各空調品牌將自己好的產(chǎn)品、好的價(jià)格力度放在京東這一邊來(lái)。京東是一家更貼近消費者的平臺，我們希望基于數據分析，未來(lái)能夠及早洞察消費者的喜好，或者告訴消費者什么是好的產(chǎn)品，讓他們緊跟京東，不斷進(jìn)行空調產(chǎn)品的更新?lián)Q代。”楊曉航表示。
（來(lái)源：中國家電網(wǎng)）
