（深圳展組委會(huì )率先發(fā)布展會(huì )順延至6月的消息）
下面內容不是這種整體設計本身，因為每家參展企業(yè)情況都不相同，必須量身定制，所以只是一種思維導引。企業(yè)在策劃展會(huì )時(shí)應當借助于5W1H先從以下幾個(gè)方面來(lái)做前期思考或分析，即：What? When? Who?Where? Why? How?
①問(wèn)參展商：
展會(huì )究竟給我們帶來(lái)什么？
展會(huì )是什么？能給企業(yè)帶來(lái)什么？
展會(huì )是產(chǎn)業(yè)鏈各節點(diǎn)利益相關(guān)者集聚和展示自我的一個(gè)平臺，既是展示者的臉面，也是所設的一個(gè)窗口。作為臉面，就要展示自己的良好形象、風(fēng)采、獨特個(gè)性及其提供物的清晰度；作為窗口，就得開(kāi)放自己，使自己與外界的信息交流順暢、通達、有效與最優(yōu)化。臉面與窗口的融合將給受眾帶來(lái)不同的體驗。
獨特性可以使自己從品牌林立的環(huán)境中脫穎而出，帶出人氣，人氣旺了，潛在客戶(hù)就會(huì )多；形象和氣質(zhì)好了，就會(huì )獲得好感和美譽(yù)度；體驗可以強化記憶，從而使展會(huì )效應得以延伸至展會(huì )結束后的相當長(cháng)時(shí)間。
而所有這些，最終都會(huì )在打動(dòng)目標客戶(hù)群上發(fā)揮作用。
②問(wèn)參展商：
我們?yōu)槭裁匆獏⒄梗?br /> 企業(yè)為什么要參展？
展會(huì )是人流與信息流高度聚集的場(chǎng)所，而且這些人流與信息流都是高度有效的。所以，在展會(huì )上進(jìn)行展示所能起到的作用幾乎是任何其它場(chǎng)所都不能比擬和替代的，其功效是事半功倍的。
除非你已經(jīng)完成了渠道鋪設和已經(jīng)成為廣為人知的消費者品牌，如全友家居、宜家等，否則在展會(huì )上的缺失，就意味著(zhù)你將失去最為寶貴的市場(chǎng)開(kāi)拓機會(huì )，失去在業(yè)內的知名度和影響力，失去自己本來(lái)可以擁有的話(huà)語(yǔ)權。
在展會(huì )上的缺失，就意味著(zhù)你失去了進(jìn)入行業(yè)主流的資格，就意味著(zhù)很多人會(huì )認為你不是一線(xiàn)品牌，更無(wú)能力扮演潮流領(lǐng)導者的角色，你的溢價(jià)能力也會(huì )因此而大打折扣。
在展會(huì )上的缺失，就意味著(zhù)你會(huì )被認為活力正在衰退，或者企業(yè)的實(shí)力正在衰弱，分銷(xiāo)商、供應商與其它各利益相關(guān)者對你的信心指數就會(huì )下降。
③問(wèn)參展商：
我們參展為了誰(shuí)？
你要知道你是誰(shuí)？想展示給誰(shuí)看？
知道自己是誰(shuí)，意味著(zhù)你必須清楚自己的定位，如在紅海中競爭還是有意進(jìn)入藍海？瞄準的是一二級市場(chǎng)還是三四級市場(chǎng)？哪些市場(chǎng)是你的首選？為什么？憑什么？?jì)r(jià)值驅動(dòng)還是價(jià)格驅動(dòng)？潮流領(lǐng)導者還是跟隨者？全屋家具還是品類(lèi)專(zhuān)家？等等。
只有知道自己是誰(shuí)，才能知道你的主要展示對象；只有知道了展示對象，才能去琢磨他們需要什么；只有知道他們想要什么，才能有的放矢地部署展會(huì )所需要的一切，才能知道什么應該做、什么不能缺、什么不該做。
對于很多企業(yè)而言，現階段的中心任務(wù)還是吸引與物色分銷(xiāo)商，而分銷(xiāo)商群體之間差異極大，如高端產(chǎn)品需要有同樣定位和素質(zhì)的分銷(xiāo)商，而沒(méi)有特色的大眾化產(chǎn)品是吸引不了那樣一個(gè)群體的，你的要求不得不降低。
目前出現的一種較為普遍的現象是企業(yè)在此之前根本沒(méi)有做足以上功課，而是單憑僥幸心理期待一炮打響，而且響了也是糊里糊涂地向的，打不響也不知道為什么，反正就覺(jué)得自己的產(chǎn)品不行。
④問(wèn)參展商：
我們的目標群體在哪里？
中國很大，東西南北中的市場(chǎng)都不一樣，沿海和內地不同。針對全國市場(chǎng)，你的主要目標區域是什么？不同區域有哪些共性，又有哪些個(gè)性？你的競爭對手已經(jīng)在哪些地方鋪設了渠道？還有哪些地方?jīng)]有達到？你是采用正面進(jìn)攻還是走迂回道路，在競爭者尚未進(jìn)入的區域搶占先機、暗渡成倉？對于重點(diǎn)意向區域你有沒(méi)有什么傾斜政策？有沒(méi)有事先分析各種可能出現的情況？有沒(méi)有應對特殊情況的應急預案和機制？
⑤問(wèn)參展商：
何時(shí)做？如何在對的時(shí)間做對的事情？
你的企業(yè)目前處于怎樣的發(fā)展階段？本屆展會(huì )的中心任務(wù)是什么？是找找感覺(jué)、試試反應還是有目的地擴大在行業(yè)內的影響？你在全國的渠道鋪設到什么程度了？是急于擴大地盤(pán)還是旨在展示品牌風(fēng)采，樹(shù)立品牌形象？
企業(yè)在不同的階段有著(zhù)不同的要務(wù)，不能錯位。如果本應該昨天做的事情，你到今天才做就可能已經(jīng)滯后而錯失良機，但如果某些事情應該是明天或后天做的，你現在就做的話(huà)，那么由于時(shí)機未到而毫無(wú)成效，而且造成資源的浪費，空耗元氣。此類(lèi)事例可謂比比皆是。
⑥問(wèn)參展商：
如何細致落實(shí)計劃？
如何確保參展成功，在搞清楚以上問(wèn)題之后就得一一落到實(shí)處。要具體分解到展前、展中和展后三個(gè)階段。
展前主要是策劃和預傳播，除了產(chǎn)品與展位的設計、制作和搭建之外，還有分銷(xiāo)商的預先邀請、招商政策的擬定、產(chǎn)品樣本的準備等。展會(huì )期間傳播物料的分布、所有界面的設計與制作，展會(huì )期間的事件策劃、準備和人員邀請等。最好還要預估主要競爭對手可能采取的策略，根據對競爭企業(yè)領(lǐng)導人的性格一般是可以預測到一些情況的，這樣才能有備無(wú)患。
展中重在服務(wù)，服務(wù)的基礎設施也需要事先準備，服務(wù)的界面要設定，在展會(huì )期間主要是接待、洽談、宣傳等各類(lèi)服務(wù)人員的歸位和服務(wù)的切實(shí)執行。還有各種突發(fā)事件的無(wú)障礙處置，準備越充分，就越不會(huì )手忙腳亂，出色的服務(wù)能夠給你的展會(huì )大大加分，在產(chǎn)品等基本條件不相上下的情況下，就能把目標分銷(xiāo)商從競爭對手處拉過(guò)來(lái)。參展期間除了及時(shí)和靈活處理事務(wù)之外，還得每天進(jìn)行統計、總結和分析，并當晚制定第二天應有的新策略。
展后主要是參展成果或潛在成果的鞏固，同時(shí)，還要予以情感關(guān)懷，努力建立關(guān)系資本，為來(lái)年奠定更好的基礎。
總而言之，企業(yè)參展不能靠“賭”，而是要通過(guò)精心的策劃、設計和務(wù)實(shí)的準備來(lái)確保其效果的最大化，知識、智慧與作風(fēng)是除了產(chǎn)品等提供物之外的另外三大基石。
